出事老板扛？企业需不需要发言人

发布时间：2025-05-06　点此：167次

「本文来历：财经国家周刊」

文 | 李国威我国国际公共联系协会理事，闻远达诚办理咨询开创人

修改 | 米粟

每逢咱们看到风姿潇洒的外交部、国防部说话人上台，看他们不慌不忙、舌战群儒，为国家情绪发声，让国际听到我国的声响，都不无仰慕。现在，我国政府说话人现已准则化，各大部委的新闻说话人都在网上揭露，你能够看到他们的姓名和联系办法，也会经常在电视和网络上看到他们的身影。2020年新冠肺炎疫情中，国家卫健委、各省市疾控中心及其他相关部委的说话人每天都向大众宣布疫情信息，他们每天都戴着口罩进场，让人猎奇地想看到他们摘掉口罩的真实面孔。

▲图/新华社发

政府的说话人准则现已在大型国有企业运用，可是央企之外的民营和外资企业中，明晰说话人准则的公司寥寥无几。形成这种情况的原因首要有以下几个：

对大大都企业来说，运用交际媒体的确快捷，咱们评论危机办理时所说到的回应声明，现在根本上是经过微博、微信、头条、官网等途径发布的，那咱们为什么还要评论说话人的作用？

谁合恰当企业的说话人

首要咱们看一下，谁是企业说话人，以及危机中为什么企业说话人很重要。

咱们在新闻中见过这样的场景，企业老板在镜头前侃侃而谈，记者问了一个令老板感到尴尬的问题，老板说：“这个问题我欠好答复，要咱们公司说话人来答复。”

假如这位老板是企业一把手，如开创人/CEO，这样的说法是不对的，由于任何企业的一把手便是榜首说话人，你的声响便是企业的声响，你的情绪便是企业的情绪。

▲图/图虫构思

从老板的视点，让说话人来说的意义是，说话人能够用技巧的、套路的答复办法把这个困难的问题圆曩昔。

这种观念对吗？根本是对的。

这便是为什么咱们要着重“说话人准则”。在政府部分，部长是当然的说话人，两会期间、严重作业，部长都要在媒体面前答复问题。可是所谓准则，便是不需求任何作业都让部长出来说话，日常交流，非特别严重作业，应该依托指定的说话人，在部委一般是新闻司的担任人。

在企业，准则上一把手是说话人，可是企业依然需求一把手下面的履行说话人，一般是公关担任人和部分担任人。

这儿要着重，公关副总裁/总监纷歧定是企业仅有的指定说话人，现在注重增加的企业，都指定产品司理为说话人，让他们去跟媒体交流，讲产品故事，前进品牌知名度。

在危机情况下，质量担任人，出产、物流、人力资源等职能部分担任人，都是说话人的人选。比方华为在孟晚舟作业中，代表公司承受媒体问询的是华为首席合规官宋柳平。企业不能在危机产生今后暂时把这些人拉出来挡枪，而首要要根据企业需求，并为这些说话人供给必要的操练和辅导。

在全国人大、国务院等部分举办的综合性新闻发布会上，你会看到台上还坐着如国家发改委、工信部、商务部、商场监管总局这些部分的担任人，由于记者会问到相关方针的具体问题；在大企业的高层事务评论会上，事务板块的总司理跟公司董事长报告，往往会带上自己的财政总监、产品总监等部属，原因是总司理忧虑董事长问到自己不熟悉的事务的相关细节，带上相应的部属以救急。

企业说话人也是这个作用，假如是一个轿车公司的产品质量危机，CEO能够讲根本方针，可是媒体和用户会关怀产品怎样改善，在相似速腾“断轴门”这样的作业中，有必要有懂技术懂产品的担任人向媒体和大众解说“加装金属衬板”的合理性、可靠性等问题。

在危机中为什么企业说话人重要？由于一是形象和声响的传达比文字更有力，二是危机中媒领会堵上门来“逼”你直接对着镜头说话。

▲图/图虫构思

大众轿车我国担任公共联系的副总裁彭菲莉给我讲过2013年那次闻名的大众轿车“DSG变速箱门”作业，其时央视“3·15”晚会报导了大众轿车“直接换挡变速器”（DSG）存在安全隐患，之后，大众轿车决议在我国召回部分有缺点的轿车38万辆，这是其时我国商场轿车产品召回规划最大的一次，相关的新闻报导、网络热议、专家争辩，充满一切媒体。

其时彭菲莉刚刚参与大众轿车我国三个月，她跟记者简略交流，对方奉告要问的问题。彭菲莉说，给我几分钟预备一下。她去卫生间理了下头发，将公司的要害信息敏捷在脑子里过了一下，有的有答案，有的没说法，可是没有退路，出来面临央视二套的摄像机承受采访。

我问彭菲莉，采访感觉怎样？她说，这种作业咱们都知道，（采访）开端今后，问的问题纷歧定是事前说好的，纷歧定是你有预备的，好在没有说错话。

咱们也在电视里看到过各种翻车，可是这种场合，只要你个人亲身阅历才有领会，而对企业来说，不只是为了那个难抵挡的局面，更是为了在危机中抢救企业的名誉，有必要树立一个有用的说话人系统。

说话人背面是一个系统

新闻说话人系统有以下几个方面：统一口径准则；新闻说话人层级（大公司）；新闻说话人操练。

统一口径准则

危机的表现特征包含现实不清、观念各异、方针不明等各种紊乱，企业危机办理有必要有统一口径准则，要求公司一切说话人、高管和职工都依照一个根本的要害信息结构对外说话。

▲图/视觉我国

所谓统一口径“准则”，便是要落真实公司的日常办理中，而不是危机后让全体职工禁言。后者的风险是，你要求禁言的文字也会被截屏，哪怕是公司内部邮件，然后被人责备：“这家公司心里有鬼不让咱们说话。”“都什么时分了还不处理问题反而封嘴，这公司的价值观烂透了。”

许多企业在职工守则中，或在新职工操练等场合发布“交际媒体言辞规矩”，包含准则上不能宣布违法违规和违背社会品德的言辞，以及宣布对公司观念时的注意事项，特别是在企业遇到舆情危机时，职工有必要慎重说话，依照公司统一口径对外说话。出于保护公司和职工的意图，危机时职工尽量不要在交际媒体上宣布个人言辞。

新闻说话人层级

新闻说话人层级首要针对规划较大的企业。以地产职业为例，企业说话人应包含集团、区域和项目三个层级。从分工来看，集团层级的说话人担任有全国性影响的严重舆情作业，以及公司全体的事务开展、财政、人作业况的对外说话；区域层级说话人担任区域（如华北、华东、华南等，或许企业自己的区域或事务架构）的严重舆情作业；项目层级的担任与具体楼盘、物业等相关的舆情作业。

准则上，不同的说话人在自己相应层级的问题上具有说话的威望，在非自己层级的问题上能够“推诿”。比方记者问一个楼盘的物业司理：“贵公司新财报发布的成绩显现比上季度显着下滑，你怎样看？”物业司理能够说“你应该找集团说话人谈这个问题”。相同，假如记者问集团说话人：“你们在成都××楼盘的葛大爷屡次投诉小区草坪保护不妥，请问你怎样看？”集团说话人能够说：“葛大爷的情况我需求向成都××楼盘核实，你能够向当地的物业部分垂询，我这儿能够告知你的是……（公司对业主的根本服务许诺）。”

在我担任通用电气我国说话人的十余年间，我特别注意在答复外媒发问时，会集针对我国事务的问题答复，对他们问及的总公司问题，其他国家产生的作业一般都要躲避。

公司在美国上市，在招待来自美国和其他国家的剖析师时，我也会与总部投资者联系部分确认与我国相关事务的揭露宣布信息，确保讲出的数字与总部共同，对未来的预期不夸张也不保存。说话人的话或许言者无意，但听者有心，在剖析师笔下假如扩大，会影响股价，影响投资人利益。

新闻说话人操练

企业在明晰了统一口径准则、确认了不同层级的新闻说话人之后，要为公司指定的有新闻说话人责任的高管供给必要的技术操练。

▲图/图虫构思

咱们幻想的新闻说话人操练，不是简略地躲避问题，或许“无可奉告”，而是了解媒体作业的根本原理，学习新闻说话人的根本准则，最终才是操练怎样躲过记者下的“套”。

我国前驻英国大使，后来多年担任全国人大说话人的傅莹在她的著作《我的对面是你：新闻发布会背面的故事》中叙述了她最开端学习新闻说话人技巧的故事。

2008年北京奥运火炬传递期间，西方某些心怀叵测的实力使用人权问题向我国施压，损坏奥运火炬传递，在北京奥运火炬抵达英国之前，多家英国媒体要求采访我国大使，傅莹以为应该使用这个时机向英国大众传递我国的信息和现实。

众所周知，英国媒体以专业和挑剔知名，他们经常向被采访者提出刁钻问题。傅莹从前在英国留学，在担任大使后对英国政治有深化的了解，知道英国政界人士有自己专业的媒体参谋。她找到从前做过布莱尔辅弼媒体参谋的戴维·希尔，希尔告知她，一定要注重专业操练这个环节。他以自己的阅历为例说，假如政要预备承受5分钟的采访，之前至少要花上25分钟，针对几个要害问题重复演练；希尔会充任发问者从不同视点发问，尽或许地刁难被采访者，让被采访者沉着面临，守住自己的情绪，明晰表达要害信息。

当傅莹发现希尔的参谋公司价格不菲，就经过朋友找到了一家规划比较小的兄妹俩开的公关参谋公司，他们一见到傅莹，讲到我国的国际形象就说：“没有见过一个国家，干得这么好，说得却没这么好。”

傅莹在书中具体描写了她怎样承受兄妹俩的操练，包含2008年4月1日傅莹在BBC《早间新闻》的首秀，参谋公司否定了傅莹依照官方口气的论述办法，主张她掌握自己的情绪，不被对方的问题带跑。他们将一切应对要素像乐高积木那样拆解，能够随时打散了再组合，不管问题从什么视点提出，都能够用一两句话引到预设轨迹上来。

经过重复演练，我国大使在英国电视上初次露脸，得到了很好的反响。总结时他们发现，预备好的答问要害与现场记者的发问有70%的重合度，这给了傅莹充沛的自傲和考虑时刻，充沛表现了预备和演练的重要性和有用性。

傅莹在后来担任十二届全国人大一至五次会议说话人期间，愈加充沛地运用了个人学习才能、团队协作精力和相应的说话人技巧，经过中外媒体向全国际叙述了生动的我国故事，也成为新闻说话人的一个模范。

▲傅莹图/新华社发

新闻说话人操练在西方国家是比较老练的职业，大媒体记者、公关公司参谋供给新闻说话人服务时既叙述准则性知识，又针对被操练人进行个性化定制。简直一切的政治家和企业家都会阅历这样的操练。

你看到电视里的美国总统竞选人争辩，用两分钟时刻论述一个完好的方针，然后承受发问，参与争辩；参与这种高强度争辩的提名人都有公关参谋的辅导，进场前都经过重复演练推演。

1998年我刚刚参与通用轿车担任北京办事处公关司理。我的老板公关总监从美国请来一干操练师，为公司高管操练，也让我参与，那是我榜初次领教说话人操练。我还记得操练小组的组长姓福特，但不是福特轿车公司的，这个我形象特别深。

一开端每个人别离被叫到一个小房间，摄像师摆好了机位，操练师扮成记者向我发问，开端是友爱问题，你做什么作业，参与公司多久，为什么来这儿作业，等等，然后操练师忽然问：“作为美国公司的代表，你怎样看我国现在的人权情况？”“你们在我国推出的别克轿车，跟老百姓的付出才能距离很大，你们是在为官员造车仍是为老百姓造车？”

我的汗都下来了，彻底没预备啊。

可是一天的操练下来，了解了新闻说话人的根本原理之后，我的自傲心前进许多，对刁钻问题的应对也学了一些“套路”，到第三、第四轮操练时，我根本上现已能够对答如流。

优异说话人应该怎样说话

新闻说话人到底有哪些技巧和窍门？咱们在这儿做一个简略的整理。

企业家和公关人关于媒体提出采访的榜首个反响一般都是：把问题发过来咱们审一审。把自己当成主管宣扬的领导，这种情绪不对。习惯了这种做法的企业高管会遇到几个问题：

榜首，在危机环境中采访你的不都是你知道的和联系好的，他们不会让你检查问题。

第二，外国媒体，特别是西方媒体不会赞同事前供给问题，两边只能决议根本论题，采访中经常会问到你没有预备的论题。

▲图/新华社发

我在跟外媒记者交往时，他们总说到我国公关人的“保存”，有些熟知我国企业规矩的外媒总是说，你们老板的影响力够上封面的，可是咱们的报导总会有一些负面，好像撒胡椒面，或许80%的正面，可是一定有批判你们的内容，这是咱们报导的准则，能承受吗？

听说，大都我国企业的公关都闪了，你看那些登上国际媒体封面的我国企业家，其实都是有勇气，有高度，懂取舍的。

稳住，不说错话

当咱们议论说话人应对危机时应该明晰，咱们的方针是经过对话交流树立认同，危机不是借机引发争议制作流量的时分，说话人首要要稳，不讲错话，然后是明晰表达要害信息，再往上才是用真挚的情绪与恰当的修辞树立对话和认同。

用开车做比较。做说话人，榜首步是安全，刚拿本的时分考官会对你说，你现在是安全的司机了。拿本上路是作为驾驭员的榜首关，今后再学习更多的杂乱路况处理、冰雪雨天的驾驭技巧，更高档的是学习驾驭赛车。新闻说话人也是如此。

说话人仍是答复人

说话人（spokesperson）最重要的准则就在这个词里边，跟这个词对应的是答复人（answerperson）。咱们要做的是说话人，不是答复人。

这两个概念的差异在于，前者是做好了预备，自动表达一个观念，在任何情况下都要表达出这个观念；后者是被迫地答复问题，被问题牵着跑。

咱们想象一个场景，你是一个茶饮店司理，顾客在奶茶中吃出了虫子并在网上曝光，电视台民生节目记者赶来采访。

当你是一个“答复人”。

假如你是顾客，看了这段视频会有什么感触？一定是：企业推诿，办理紊乱，不担任任。而换一个姿势，把人物从被迫的答复人变成说话人，或许是这样：

说话人和答复人，不同的人物设置，出现出来的作用彻底不同。

要害信息结构

说话人最首要的东西是要害信息，或许叫中心信息。

要害信息是以洞悉为中心的内容结构，结构中的根本要素是数字、故事和金句。

2019年11月，比尔·盖茨拜访我国时，与央视记者白岩松有一段对话。

▲图/央视新闻

美国的慈悲很厉害，可是只占经济开销的2%~3%，慈悲的投入很少，和政府开销或许私营企业的投入不行比，但却扮演了很共同的人物，做出许多立异，比方怎样前进教育水平、怎样让大学有许多研讨课题。慈悲作业能够协助政府获得更长足的前进。

剖析一下这段对话，盖茨的论述表现了说话人的思想和要害信息结构。

说话人思想：不是简略说挣钱难仍是花钱难，而是提出了关于花钱的洞悉，这契合他作为盖茨基金会开创人和全球公益慈悲人的人物。

要害信息结构：

洞悉：慈悲协助处理政府和商场难以顾及的重要问题。数字：美国的慈悲投入只占经济开销的2%~3%。故事：假如不是慈悲，相似疟疾这样不挣钱的作业没人投入；处理教育水平、大学研讨问题。金句：假如你对自己怎样影响国际有更高的规范，那慈悲（花钱）是一件很难的事。

演练，再演练

新闻说话人好像企业的产品、出售、物流担任人相同，是企业的一个重要岗位，不管你是公司开创人仍是高管，承当说话人的作业，就等于将公司的名誉扛在肩上，你的一举一动，每一句话，说话的表情、口气，都触动着公司的安危，特别是在堕入危机时，说话人所承当的压力十分人能够了解。

所以，说话人一方面要训练自己的硬功夫，更重要的是依托团队，能够果断地讲，一个成功的说话人后边是一个联合、担任的团队，一个失利的说话人后边是一个窝囊、拆台的团体。说话人不是个人的秀场，而是企业整体才能的审阅。没有强壮的价值观、领导力，没有高效的流程办理，一个说话人不或许在巨大压力下完结传递企业要害信息的艰巨使命。

许多我国企业家信任自己的领悟，以为说话都是随心随性而来。可是，真实的交流大师，都了解故意操练的力气。

通用电气前CEO杰克·韦尔奇每次参与剖析师会议、财报发布会等重要活动之前，都要花半响时刻与他的说话稿作者重复演练，他会把要害信息、相应的数字、故事、金句讲一遍，问坐在台下的说话稿作者，你觉得我讲得能够吗？数字用得适宜吗？哪一个要害太弱了，哪一个故事要加强？

演练的成果一般都是公司股票的大涨。韦尔奇十分喜爱这个办法，在一切的对外交流场合都要专门预备，有时分由于在台上讲了一句比巴菲特更精彩的话而满意不已。

《跑赢危机：全媒体年代的公关自救攻略》

李国威著

中信出书集团，2021年9月出书

本文摘编自《跑赢危机：全媒体年代的公关自救攻略》。本书以作者30余年品牌公关从业经历及操练内容为根底，以危机产生时刻线为叙事逻辑，具体论述企业在危机前需求做什么预备，在危机产生时需求怎样应对，危机产生后怎样弥补，防止杀伤力更大的二次危机等等。

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