24小时咨询热线： 4006666666 焦虑钟睒睒：农民山泉没有一场仗是好打的
发布时间：2025-05-15 点此：774次
文/听潮Ti 郭佳怡
近些年，农民山泉在包装饮用水上的营收录得同比下降的状况，只呈现过两次。
一次是在2020年，受疫情影响，其包装饮用水产品的收入为139.66亿元，同比下降了2.6%。
但其时，从集团的营收结构来看，包装饮用水依然是公司的大本营，为农民山泉奉献了61%的营收。
另一次则是在本年上半年，依据农民山泉的2024中期成绩陈述，农民山泉包装饮用水产品收入为85.31亿元，较上一年同期下降了18.3%。
尽管相同是营收下降，但与2020年那次比较，农民山泉现在碰到的局势，要更严峻一些。
一来，本年上半年，包装饮用水事务不仅仅是在营收上下滑了，并且下滑起伏更大，在公司总收入中的占比，也进一步跌至38.5%，这也是该事务初次跌破40%。
二来，包装饮用水事务的营收，简直是断崖式下滑的——就在本年前2个月，包装饮用水的出售收益，较上一年同期还增加了19%。
对农民山泉来说，这是一个风险信号：它的“大本营”，即包装饮用水事务，正面临着失守要挟。
01网络舆情继续半年，农民山泉丢失至少70亿
在中期成绩陈述中，农民山泉将包装饮用水营收的下滑，归结于上半年遭受到的言论进犯：
“自2024年2月底开端，网络上呈现了很多对本公司及创始人的言论进犯和歹意诽谤，对咱们的品牌及出售产生了严峻的负面影响。”
本年上半年，由于娃哈哈创始人宗庆后的离世，农民山泉创始人钟睒睒被卷进言论漩涡。
一度有网友以为，宗庆后与钟睒睒是实际版的“农民与蛇”，概因钟睒睒的“第一笔创业收入来自于娃哈哈”，但后来“因冲货被娃哈哈开除”，等等。
钟睒睒后来以一篇《我与宗老二三事》做出回应，否定了当年的第一笔创业收入来自于娃哈哈，也否定了因冲货被娃哈哈开除，他还特别说，宗庆后生前怨恨网络暴力。
这封回应并未停息言论风云，反而是大众的热议焦点，从娃哈哈与农民山泉之争，延伸到了钟睒睒长子钟墅子的国籍、农民山泉旗下产品“东方树叶”包装上有“日本元素”等等。
这些争议背面，大众难以停息下来的心情，直接传导到了农民山泉包装饮用水的销量上。
图/申万宏源证券
依据中期成绩陈述，本年上半年，农民山泉包装饮用水事务录得同比大幅下降，下降起伏为18.3%，在公司总收入中的占比也跌到了38.5%。
做个简略比照，2021-2023年，该项事务的同比营收增速分别为22.1%、7.1%、10.9%，为农民山泉奉献的营收比例分别为57.4%、54.9%、47.5%——尽管呈现下滑趋势，但还能保持在50%上下的水平。
并且在这一过程中，农民山泉不是没有尽力。
除了屡次向大众弄清环绕在它身上的争议、创始人钟睒睒还上了一次央视的《对话》访谈等等外，4月份农民山泉时隔24年后从头推出绿瓶纯洁水，公司也加大了对外的宣扬力度，农民山泉在成绩陈述中说到，4-5月，农民山泉加大了对水源地的宣扬，各头部大V上线达人视频资料超越200篇，累计曝光量近5亿次，累计互动超越1000万次等等。
与此一起，农民山泉还首先在业界掀起了一轮价格战。
不过很显然，这些动作引起的作用有限。
征引媒体报导，农民山泉方面表明，有业界人士预算，这次长年累月的舆情，令农民山泉上半年的营收丢失超越70亿元。
与此一起，该部分成绩下滑也引发了一系列连锁反应。
一方面，农民山泉在包装饮用水商场的比例呈现出下滑趋势。
据虎嗅报导，本年2月，农民山泉包装水的商场比例一度高达47.04%，但4月份大幅滑落到了29.14%，后续至今仍处于逐渐康复状况，7月份为34.89%。
另一方面，压力在自上而下层层传导，我国企业家杂志近期报导，有业界人士泄漏，农民山泉一线事务员的薪酬也受到了影响。
“最近农民山泉的一线事务员月薪酬只要5000元左右，而从前旺季能拿9000元到10000元，（他们）现在都在吵薪酬的事，并且使命特别重，底子完不成。”一位超市老板这么表明。
02价格战打得凶狠，商场比例却欠好守
尽管言论环境并不友爱，上半年，农民山泉在事务层面的动作却较为急进。
其间标志性的事情在于，4月份，农民山泉推出绿瓶纯洁水新产品，这是其时隔24年后从头回到纯洁水赛道——早些年（2000年4月），农民山泉以为，纯洁水对人体无益，宣告不再出产纯洁水，转而悉数出产天然水。
在央视《对话》栏目中，钟睒睒坦言，在农民山泉内部，很多人都不了解这个做法。
“假如没有本年这次网络争议，我永久都可能不会出产这个水。”钟睒睒说，这是不明真相的有些人对他的反向影响，他想的是，他的过错最多也便是掠夺了顾客挑选权，那已然你要挑选，他就把挑选的时机从头放出来。
从职业视角而言，农民山泉重启纯洁水的意图很显着：在天然水商场之外，依托纯洁水来协助公司翻开新的局势，安定商场比例。
比较天然水商场，纯洁水这一细分商场的潜在空间更大，曩昔几年的增速也更高。
据光大证券，2018-2023年，我国饮用纯洁水的商场规划从833亿元增加到了1206亿元，比例占比从54.6%提高到了56.1%，据其猜测，2023-2028年，饮用纯洁水商场规划将继续扩展，将从1206亿元增加至1798亿元，比例也将提高至57.2%。
比照来看，近些年，天然矿泉水这一细分商场在包装饮用水商场的占比，长时刻保持在8.5%左右。
图/光大证券
由此来看，农民山泉从头推出绿瓶纯洁水，实际上并不仅仅在防卫，而是一次主动出击，从头搅动纯洁水商场格式。
据媒体报导，本年4月23日，有农民山泉公司人士在朋友圈低沉宣告推出绿色包装纯洁水，那之后仅仅10天左右的时刻，绿瓶水就根本铺到了全国各地的线下终端。
奇妙的是，同一时刻里，包装饮用水赛道的另一家头部企业华润饮料，在4月22日向港交所递交了招股书。
在我国饮用纯洁水商场，华润饮料占有最高的商场比例，2023年在这一细分商场的市占率为32.7%，按零售额计，是职业第二娃哈哈的近四倍，商场比例比娃哈哈高出了23.8个百分点。
与农民山泉比照，华润饮料看起来是在“卖水”上更朴实的一家。2021-2023年，包装饮用水事务在其营收中的占比，分别为95.4%、94.3%、92.1%。
从详细行动来看，农民山泉的搅局办法简略粗犷：价格战。
首先是在途径铺设端，针对绿瓶纯洁水，农民山泉调低了终端的进货价——绿瓶水与红瓶水的终端价格相同，大部分为2元，但在终端进货价上，绿瓶水要廉价一些。
再到6月以来，农民山泉又首先在业界降价，打响了职业价格战。
比方本年618期间，农民山泉官方旗舰店绿瓶纯洁水12瓶装的价格，乃至降到了9.9元一提，均匀一瓶只卖0.83元。这的确产生了一些作用，农民山泉发布的数据显现，5月31日-6月3日，其绿瓶纯洁水累计出售突破了100万件。
可是这一打法能否继续下去，能否协助农民山泉吃到更大的纯洁水商场比例，存在较高的不确定性。
一方面，竞赛对手们迫于竞赛压力，也开端连续降价促销。据媒体报导，现在，华润饮料、娃哈哈、百岁山等品牌，都针对纯洁水产品进行了不同程度的降价。
另一方面，价格战也在削弱农民山泉的盈余才能，在商场比例和毛利压力下，农民山泉需求做出平衡。
图/国联证券
本年上半年，农民山泉集团的毛利率现已呈现了下滑态势，由上一年同期的60.2%下降了1.4个百分点，至58.8%，公司在成绩陈述中指出，首要影响要素，包含纯洁水产品新品上市促销的影响，包装饮用水产品销量下降带来的固定成本分摊上升，以及果汁质料价格的上升。
此外，本年上半年，农民山泉的归母净利润为62.4亿元，同比增加了8.04%，增速也在大幅放缓。2021-2023年，该项数据的同比增速分别为35.71%、18.62%、42.19%。
03饮料产品挑起了大梁，但接下来的应战也很大
尽管在包装饮用水上的营收下滑显着，但饮料产品呈现出的增加态势，协助农民山泉稳住了局势。
本年上半年，农民山泉饮料产品的营收较上一年同期增加了36.7%，为公司总营收的奉献比例，也提高到了61.1%。
详细来看，首要包含东方树叶、茶π两款产品的茶饮料板块奉献了更多的增量。陈述期内，茶饮料产品营收录得84.3亿元，较上一年同期增加了59.5%，在总营收中的占比为38.0%。
其间，明星产品东方树叶是该板块成绩增加的首要驱动力。尼尔森数据显现，本年1-6月，东方树叶出售额同比增加了超越90%，比较上一年同期简直翻了一倍，当下其在无糖茶商场的比例现已超越70%。
此外，功用饮料产品、果汁饮料产品尽管也有增加，但增速体现弱于茶饮料产品，对营收的奉献也不杰出：
功用饮料产品营收25.5亿元，同比增加了3.8%，奉献了11.5%的收入；果汁饮料产品营收21.14亿元，同比增加了25.4%，奉献了9.5%的收入。
由此来看，上半年的网络舆情，并未对农民山泉的饮料产品线形成太大影响。
从茶饮板块来看，与其他职业玩家比较，农民山泉的增速体现也更加亮眼。
康师傅上半年的饮品收入同比微增了1.7%，为集团奉献了65.7%的营收，但拆分来看，包装水收入、果汁收入、碳酸及其他饮料的收入，都在下滑，只要即喝茶完结了同比增加，但增幅只要13%，远不及农民山泉的茶饮板块。
一致我国100亿营收规划的饮料事务中，茶饮料就奉献了46.47亿元，本年上半年也在涨，但增速也只要11.8%，相同远不及农民山泉。
农民山泉现在在纯洁水赛道最大的竞赛对手华润饮料，饮料产品的营收增速却是比农民山泉更高，2023年的增速是48.67%，2024年的增速估计也将来到53.27%，但它基数更低，2023年的营收规划刚刚迈过10亿元。
不过真实值得评论的是，接下来，农民山泉能否保持住现在在茶饮赛道相对安定的商场位置？
图/华泰证券
农民山泉茶饮料事务的兴起，其实也就这两三年的时刻。2022年时，公司即喝茶事务的收入还只要69亿元，但上一年一年，该事务营收就增加了58亿元，中心原因是东方树叶和茶π的带动。
但事实上，这两款饮品的生长周期有点过于长了。比方东方树叶2011年就推出了，但在曩昔长达时刻的时刻里都没有被外界大规划喜爱，2016年时还被评为了最难喝的饮料之一。
由此来看，农民山泉在茶饮赛道的生长逻辑，其实很大一部分原因要归结于茶饮料商场生长逻辑的改变。
回顾曩昔十年，茶饮料赛道在2015年至2019年进入调整期，期间职业销量加快下滑，主因正是职业在顾客健康认识觉悟的一起开端加快进行结构性调整，消费需求逐渐由果茶、调味茶向无糖茶、乳茶、纯茶改变，推进茶饮产品向健康化、质量化晋级。
但前期在这一结构化改变过程中，全体的增速并未大规划迸发，而是继续处于商场教育阶段。
再到2020年受疫情影响，茶饮料商场规划还同比下降了15.4%，不过2021-2023年，职业增速开端回暖，直到上一年，茶饮料赛道的商场规划达到了1190亿元，但相同也仅仅康复到了2019年的97.6%。
换句话说，农民山泉茶饮料2023年至今的高速增加背面，商场本身的需求开释、赛道的高景气，也是尤为重要的一个原因。
当然，这也少不了农民山泉本身的大力度布局。有媒体报导，本年6月，有超市老板表明，农民山泉为了完结东方树叶的促销活动，鼓舞超市多进货，给出了很大的进货优惠，比方其时进18箱东方树叶加6提水，就送6箱东方树叶。
根据这一布景，久远来看，在茶饮这条赛道，农民山泉需求警觉的对手只会越来越多。
比方有媒体计算，当下的无糖茶赛道，既有如维他奶世界、可口可乐、一致、娃哈哈、怡宝、银鹭、伊利、东鹏特饮、青岛啤酒等传统企业跨界入局，也有如元气森林、果子熟了、让茶、茶小开等新品牌连续面世。
环绕无糖茶的价格战，也现已在连续开打。据我国新闻周刊报导，北京朝阳区的一家7-11便利店内，多达东方树叶、三得利、伊藤园、果子熟了、茶小开、维他、东鹏7家混战，其间5.5元/瓶的东方树叶、5元/瓶的东鹏普洱上茶、9元/瓶的果子熟了（970ml大瓶装），均为第二件半价。
这种态势下，在茶饮赛道，农民山泉接下来需求面临的，也是一场困难的耐久仗。
